Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Oleg Pashinin April 22, 2018
Эту книгу написал Роб Фитцпатрик, который на своих ошибках учился понимать, взлетит ли его очередной стартап. В результате, он понял, что успех проекта можно оценить до его начала, задав правильные вопросы потенциальным клиентам. Книга написана для стартаперов и посвящена важному этапу - формированию концепции идеи на раннем этапе проекта. Порой и мы сталкиваемся с тем, что часть разработанного нами функционала не используется, даже если о ней попросил сам заказчик. Как оценить это до начала разработки? Какие вопросы и как их правильно задавать написано в данной книге. Ниже конспект основных идей.
Плохие и хорошие вопросы
Плохие вопросы
1
Как вам кажется, это хорошая идея? (Мнения бесполезны)
2
Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х ? Вам пригодится этот функционал ? (Любые прогнозы на будущее - это ложь, причем чересчур оптимистичная)
3
Сколько бы вы заплатили за Х ? (Люди будут лгать вам, если они полагают, что вы хотите услышать ложь)
4
Заплатили бы вы Х за функционал, который решает задачу Y ? (Люди не могут предсказать ценность продукта в будущем )
5
Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты? (Люди знают, в чем заключаются стоящие перед ними проблемы, но не знают, как их решать.)
Хорошие вопросы
1
Почему вас это беспокоит ? (Пока вы не поймете, какие цели у собеседника, вы будете "стрелять вслепую".)
2
Каковы последствия этой ситуации ? (Некоторые проблемы фактически не являются проблемами.)
3
Расскажите подробнее, что произошло в последний раз ? (Наблюдая за тем, как клиенты справляются с задачами, мы видим реальные проблемы и ограничения, а не то, как они воспринимаются клиентами)
4
Что еще вы пытались сделать, чтобы решить проблему ? (Если потенциальные клиенты не пытались найти решение проблемы самостоятельно, они не обратят никакого внимания на решение, предложенное вам (и не купят его))
5
Расскажите мне алгоритм вашей работы?
6
Как вы решаете проблему сейчас ? ( Хотя люди редко готовы сказать со всей определенностью, сколько они заплатят, они часто могут показать, что представляет для них ценность.)
7
Кто будет финансировать продукт/функционал (чей бюджет) ? (Зачастую приходится общаться не с теми людьми, которые распоряжаются бюджетом и кто готов платить за продукт.)
8
С кем еще следует переговорить ? (Если вы заинтересовали человека беседой, он может рекомендовать вас другим вашим потенциальным клиентам.)
9
Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы задать ? ( Люди хотят помочь, но делают это редко, если вы не предоставите им уважительную причину.)
Вопросы на подготовительном этапе для обнаружения неявных рисков
1
Если бизнес потерпит неудачу, что вероятнее всего послужит причиной?
2
Что необходимо, чтобы этот бизнес оказался исключительно успешным?
Информация, вводящая в заблуждение
1
Комплименты
2
Болтовня
3
Идеи
Комплименты
Комплименты, которые вы слышите от клиентов [о вашей идее, предложении, и т.п.], сродни самоварному золоту - они блестят, отвлекают ваше внимание и не имеют ни малейшей ценности
Проблема излишнего воодушевления - если вы рассказали о своей идее, окружающие постараются пощадить ваши чувства
Прекратите рекламировать себя: любой скажет, что ваша идея великолепна, если вы будете настойчиво говорить о ней
Меньше говорите: чем больше вы говорите, тем меньше делаете
Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем, намерения купить будущий продукт)
Расспрашивайте собеседника и предлагайте конкретные рекомендации по решению его проблем, слушайте его реакцию. Так вы отделите жалобщика от потенциального пользователя.
Идеи
Идеи и запросы функций следует анализировать, а не слепо следовать. Иначе вы потеряете время и перегрузите приложение лишним, неиспользуемым функционалом.
Как задавать важные вопросы
Как минимум один вопрос, задаваемый вами в ходе любого разговора, должен приводить вас в ужас.
Научитесь любить плохие новости
Нет ничего хуже, чем игнорировать важную информацию и выискивать малейшие подтверждения своей правоты, на которые можно было бы опереться.

"Ну да..." и "Да ну..." звучат надежнее, чем "Вау!". Вы не можете построить бизнес, опираясь на восторженные восклицания.
Сначала оглядитесь, потом погружайтесь
Двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал [о потребности].
Не бойтесь смотреть на слона - выясните правдивые ответы на основные вопросы:
1
Риски связанные с продуктом: Способен ли я его создать? Способен ли я его развивать? Будут ли им пользоваться?
2
Риски связанные с рынком: Клиентам это нужно? Они за это заплатят? Достаточно ли их много?
Подготовьте список из трех пунктов
У вас всегда должны быть готовы три самых важных вопроса. Для каждого типа собеседника эти три вопросы должны быть разными.
Избегайте формализма
Знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров [и заранее назначенных встреч].
Ошибочный подход к организации встреч
Чтобы узнать от клиентов что-то полезное, не обязательно надевать костюм и встречаться за чашкой кофе в зале совещаний. Лучше общаться с потенциальными клиентами в ходе мероприятий - на конференциях, отдыхе, не выдавая это за встречу.

Если кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна.
Сколько времени должна длиться встреча
Достаточно пяти минут, чтобы понять, существует ли проблема и насколько она важна.
Понимание ситуации
Говорите о своей идее как можно меньше, продолжая направлять беседу в нужное русло.
Обязательства и поступательное движение
Если не появляются обязательства или отсутствует поступательное движение - прогресса нет.

Обязательства демонстрируют серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию, деньги.

"Клиенты", которые остаются с вами на дружеской ноге, но не собираются ничего покупать, - особенно опасный источник неоднозначных сигналов.
Удачная или неудачная встреча
Если после встречи, посвященной продукту или продажам, вы не знаете, что будет происходить дальше, значит, встреча оказалась бесполезной.

Главные ценности в процессе общения:
Установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны
Назначен срок обсуждения макетов
Пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени
Вас знакомят с коллегами - специалистами или другими сотрудниками подразделения
Вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем, супругом/ой, юристом)
Вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародывание аналитических материалов
Предварительных заказ
Гарантированные депозит
Чем больше ресурсов ваши потенциальные клиенты вкладывают, тем с большим доверием вы можете воспринимать те приятные слова, которые вам говорят.
Как исправить положение, если встреча проходит безрезультатно
Зачастую можно "спасти" провальную встречу, принудив собеседника к тому, чтобы в конце они приняли на себя обязательства, а не отделались пустыми комплиментами.

Потенциальные клиенты не станут реальными, пока вы не дадите им возможность ответить отказом на ваше предложение.
Сумасшедшие клиенты и ваши первые продажи
Люди, которые реагируют на вашу работу не столь эмоционально, вряд ли примкнут к тем сумасшедшим, которые станут первыми клиентами.

Сделайте все возможное, чтобы не упустить из виду любого человека, который эмоционально отреагировал на вашу идею.

На ранних этапах продаж более значимая цель - информация. Доходы - всего лишь побочный эффект.
Где находит собеседников
Идите к ним навстречу
Уважительно отнеситесь к их времени и начните решать их проблемы.

Проявив внимание к проблемам собеседника и мелочам, происходящим в его жизни, вы уже становитесь более интересны, чем 99% людей, с которыми он когда-либо встречал.

Если вас что-то интересует, находите предлог, чтобы обсудить это. Тогда вам не придется рассказывать о своей идее с нуля, и беседа будет приятной для обоих собеседников.
Как правильно договариваться о встрече
Формула "Видение / Формирование / Слабости / Значимость / Просьба":
1
Вы - предприниматель, пытающийся решить значимую проблему X, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее
2
Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда), что вы не собираетесь ничего продавать
3
Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность помочь вам. Расскажите о проблеме, с которой вы столкнулись, и о вопросах, ответы на которые ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собирались попусту терять время
4
Покажите собеседнику, насколько для вас значимы он сам и помощь, которую он может вам оказать
5
Попросите его о помощи
Сколько встреч необходимо
Продолжайте беседовать до тех пор, пока вы слышите что-то новое.
Как найти своих клиентов
Стартапы не умирают от истощения, а тонут. Они страдают не от недостатка вариантов и идей или перспективных контактов, а от их переизбытка. У них появляется слишком много задач. И они пытаются делать все и понемногу.
Сегментация
Пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.
Деление клиентской базы
Если у вас уже есть продукт и пользователи, чтобы найти путь к "правильному" клиенту, достаточно выделить тех, кому нравится продукт и сосредоточиться именно на этой группе.

Выберите для анализа сегмент и делите его на подгруппы, пока не поймете, с кем стоит пообщаться:
1
Какие люди, входящие в эту группу, больше всего хотят, чтобы моя идея была реализована?
2
Все входящие в эту группу или только часть из них купят/ будут использовать продукт?
3
Почему они хотят, чтобы он появился? (То есть, в чем их цель или проблема?)
4
Мотив есть у всей группы или только у ее части?
5
Каковы дополнительные мотивы?
6
Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?
Проанализируйте поведение представителей этих групп, чтобы понять, где их найти:
1
Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемами?
2
Где найти представителей интересующей группы?
3
Где найти людей, которые пользуются сейчас обходными решениями?
Сосредоточьте внимание на тех из них:
1
Кто может принести максимальный доход?
2
С кем легко установить контакт?
3
Кто поможет развивать бизнес?
Хорошие клиентские сегменты формируются по принципу "Кто-Где". Если непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.
Как заставить встречи работать
Подготовка
1
Подготовьте список из трех важнейших вопросов
2
Изучите отрасль и клиента до встречи - часть вопросов отпадет до встречи
3
Попытайтесь ответить на вопрос: "Что волнует будущего собеседника и чего он хочет?"
Если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор.
Анализ
1
Зафиксируйте полученную информацию для дальнейшего доступа к ней любого члена команды
2
Обсудите ключевые моменты, сделайте выводы
3
Оцените, какие вопросы оказались полезными, какие бесполезными
Кого отправить навстречу
1
Каждый член команды, принимающий решения, в том числе технические, должен поучаствовать хотя бы в нескольких встречах
2
Оптимальное количество участников - два человека. Один может сосредоточиться на конспектировании встречи, другой - на беседе
3
Пока не сформирована работоспособная бизнес -модель и нет отлаженного процесса продаж или маркетинга, учредители должны ходить на встречи сами
Как вести записи
1
По возможности, записывайте дословно
2
Используйте для сокращения символы и условные обозначения
3
Запись в блокноте предпочтительнее, т.к. ноутбук может мешать
4
Записывайте имена и названия компаний
5
Помечайте вопросы, на которые необходимо обратить внимание после встречи, при анализе. В первую очередь, это обязательства
Заметки бесполезны, если вы их не используете.
В заключение
Важную роль в процессе играет фактор времени. Бизнесу нужно набирать, а не сбавлять обороты.
Резюме
Задавайте правильные вопросы
Избегайте информации, которая может ввести в заблуждение
Откажитесь от формализма
Добивайтесь обязательств и поступательного движения
Находите нужных собеседников
Сегментируйте клиентскую базу
Готовьтесь ко встрече и анализируйте результаты
Тест "для мамы":
1
Говорите о жизни собеседника, а не о вашей идее
2
Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнении на перспективу
3
Меньше говорите, больше слушайте